Uma das perguntas que mais recebo de empreendedores do mercado de vinhos é: “Diego, qual é a margem ideal para uma loja?”. E essa pergunta faz sentido, porque entender a margem de lucro na venda de vinhos é fundamental para definir preços que cubram os custos da operação e ainda gerem resultado.

A dúvida é legítima. Afinal, ninguém abre um negócio só para movimentar mercadoria. O objetivo é vender, pagar os custos da operação e gerar lucro de verdade. O problema começa quando o empreendedor procura uma porcentagem pronta e tenta aplicá-la a todos os produtos, sem considerar a realidade do próprio negócio.

Pela minha experiência acompanhando operações do setor, uma loja física bem estruturada pode buscar algo em torno de 18% a 25% de rentabilidade líquida da operação. Essa é uma referência observada na prática, não uma margem obrigatória em cada garrafa e muito menos uma garantia de resultado.

A rentabilidade real depende de como a empresa compra, da sua estrutura de custos, do posicionamento, dos canais de venda e da capacidade de transformar estoque em faturamento. Por isso, antes de perguntar qual margem o mercado pratica, existe uma questão mais importante: qual margem o seu negócio precisa para operar de forma sustentável?

Margem e markup: a diferença que muda a precificação

Um dos erros mais comuns na gestão de lojas de vinhos é confundir markup com margem. O markup é um multiplicador aplicado sobre o custo de aquisição. Já a margem bruta representa quanto do preço de venda permanece depois de descontado o custo da mercadoria.

Imagine um vinho comprado por R$ 50 e vendido por R$ 100. Nesse caso, o markup é 2,0, porque o preço de venda corresponde ao dobro do custo. A margem bruta é de 50%, já que os R$ 50 restantes representam metade do preço de venda. Isso não significa, no entanto, que a loja teve R$ 50 de lucro líquido. Desse valor ainda precisam ser pagos os demais custos e despesas necessários para manter a operação funcionando.

Essa diferença é importante porque um empreendedor pode acreditar que trabalha com uma margem elevada quando, na realidade, apenas aplicou um multiplicador sobre o custo. No fim, ele pode não saber quanto realmente sobra para a empresa.

Nas operações que acompanho, é comum encontrar markups na faixa de 1,4 a 1,5. Vale reforçar que essa é uma referência observada na prática, não uma recomendação padrão. Uma operação pode (e muitas vezes precisa) trabalhar acima ou abaixo desses números, dependendo da sua estrutura e estratégia.

O preço precisa começar pelo custo real de aquisição do produto

O primeiro passo para precificar corretamente é entender quanto aquela mercadoria realmente custa para entrar na operação. Não basta olhar apenas para o valor informado pelo fornecedor. É preciso considerar o custo de compra, o frete de entrada e outros gastos diretamente ligados à aquisição da mercadoria, incluindo tributos não recuperáveis quando aplicável.

Esse controle também é essencial para acompanhar corretamente o CMV (Custo da Mercadoria Vendida) da empresa. Depois, é necessário entender a estrutura operacional como um todo.

As despesas fixas incluem itens como aluguel, equipe, contabilidade, sistemas, energia e pró-labore. Já entre as despesas variáveis podem entrar taxas de cartão, embalagens, comissões, frete de entrega, taxas de plataformas e tributos incidentes sobre a venda, conforme o regime tributário da empresa.

Com esses números organizados, fica mais fácil responder a uma pergunta fundamental: quanto cada venda precisa contribuir para cobrir a operação e ainda gerar o lucro desejado? Sem essa clareza, a precificação vira percepção, comparação ou tentativa e erro. É justamente aí que a margem começa a escapar sem que o dono do negócio perceba.

Por que copiar o preço do concorrente pode prejudicar sua margem

É comum o empreendedor pesquisar o mesmo vinho na internet e definir seu valor de venda a partir do que encontra no Google Shopping ou em outros canais.O problema é que o preço do concorrente não revela a estrutura de custos daquela empresa.

Um supermercado pode negociar grandes volumes e diluir despesas operacionais entre várias categorias. Uma loja especializada tem outra estrutura, outro posicionamento e, muitas vezes, um volume de compras bem menor. Da mesma forma, um e-commerce pode ter custos de aquisição de clientes, mídia, tecnologia e logística que uma loja física não possui na mesma proporção.

Duas empresas podem, portanto, vender o mesmo vinho pelo mesmo preço e apresentar resultados completamente diferentes no fim do mês. Use o preço do mercado como uma informação competitiva importante, mas nunca como substituto do cálculo da sua própria operação.

Comprar bem é uma das principais estratégias para melhorar a margem

Quando falamos em rentabilidade, muita gente pensa logo em aumentar o preço de venda. Mas o resultado também começa (e muitas vezes principalmente) na compra.

Comprar bem não significa necessariamente encontrar o menor preço unitário. Significa negociar condições que façam sentido para o negócio e selecionar produtos com potencial real de venda e rentabilidade. Para isso, entram na análise fatores como fornecedores, prazos de pagamento, logística, giro e posicionamento.

Em alguns casos, vale mais pagar um pouco mais por um rótulo com menor comparação direta do que comprar um produto barato que todos os concorrentes também oferecem. Uma curadoria bem construída dá à loja uma proposta de valor própria e reduz a dependência da comparação exclusivamente pelo preço.

Quando o cliente confia na recomendação, na seleção e na experiência oferecida, a conversa muda. Parcerias estratégicas e, quando viáveis, acordos de exclusividade regional também podem contribuir para essa diferenciação.

O desconto por volume nem sempre é uma boa compra

Imagine que um fornecedor ofereça um desconto expressivo desde que a loja compre 50 caixas de determinado vinho. À primeira vista, a oportunidade parece excelente: o custo unitário diminui e a margem potencial aumenta. Mas existe outra pergunta que precisa entrar nessa decisão: quanto tempo esse estoque vai levar para girar?

Se a empresa compra mais do que consegue vender, o capital fica imobilizado. Esse dinheiro deixa de estar disponível para reposições, outras oportunidades de compra ou necessidades do dia a dia. Por isso, não analise apenas o desconto oferecido. Considere também o prazo de pagamento, a velocidade de venda, o espaço de armazenagem e o custo do capital parado.

Uma compra estratégica equilibra preço, prazo, giro e potencial de rentabilidade.

Nem todos os vinhos precisam ter o mesmo markup

Aplicar um multiplicador único em todo o portfólio é uma forma simples de precificar, mas raramente é a mais estratégica. Uma loja pode trabalhar com produtos que cumprem funções diferentes dentro do mix. Um rótulo de entrada pode ajudar a atrair clientes. Outro produto pode ter como principal função o alto giro. Já produtos mais exclusivos, nos quais existe maior curadoria ou venda consultiva, podem oferecer um potencial de margem superior.

O objetivo, portanto, não é buscar a maior margem possível em todas as garrafas. É construir um portfólio que equilibre competitividade, giro e rentabilidade. Para isso, acompanhe quais produtos vendem mais, quais geram maior contribuição para o resultado e quais permanecem parados no estoque, drenando capital.

A margem também muda conforme o canal de venda

Uma operação que vende na loja física, no e-commerce, no delivery e no B2B não deve analisar todos esses canais como se tivessem a mesma estrutura de custos.

No e-commerce, por exemplo, entram investimentos em anúncios, custos de aquisição de clientes, embalagens e frete. No delivery, podem existir taxas de plataformas e despesas específicas de entrega. Já no B2B, a lógica de volume, negociação e relacionamento comercial costuma ser diferente. Por isso, é importante acompanhar a rentabilidade de cada canal separadamente.

Em um dos cases que costumo apresentar nos programas de consultoria que conduzimos, uma operação multicanal alcançava aproximadamente 23% de lucro líquido no resultado consolidado. A loja física ficava acima de 25%, enquanto o e-commerce operava em torno de 18%. Esse é um exemplo de uma operação específica, não uma referência obrigatória para outros negócios. Mas, o caso mostra como canais diferentes podem trabalhar com níveis distintos de rentabilidade e, ainda assim, contribuir positivamente para o resultado do negócio.

O e-commerce, por exemplo, pode operar inicialmente com uma margem menor, mas ajudar a desenvolver uma base de clientes, gerar recompra e aumentar o valor de cada relacionamento ao longo do tempo. Avaliar apenas a margem da primeira venda pode levar a decisões equivocadas. Também é preciso considerar a recorrência, custo de aquisição de clientes e o papel estratégico de cada canal dentro da operação.

Como calcular a margem que o seu negócio realmente precisa

A precificação parte de três componentes principais: o custo da mercadoria, as despesas da operação e o lucro desejado. Uma forma prática de organizar esse raciocínio é calcular o markup necessário a partir dos percentuais de despesas fixas, despesas variáveis e lucro pretendido.

Uma fórmula que costumo utilizar ao trabalhar a precificação das operações é:

Markup = 100 ÷ (100 − despesas fixas % − despesas variáveis % − lucro desejado %)

O resultado indica o multiplicador necessário sobre o custo da mercadoria. Mas existe um ponto importante: esses percentuais precisam representar a realidade da operação e estar relacionados ao faturamento.

As despesas fixas, por exemplo, podem ser transformadas em percentual a partir da relação entre o custo fixo médio e o faturamento da empresa. Já as despesas variáveis devem considerar aquilo que efetivamente incide sobre as vendas, como taxas, comissões e tributos.

O cálculo só funciona quando os percentuais utilizados são coerentes com a estrutura real do negócio. Não faça essa conta com números genéricos retirados de algum artigo na internet. Conheça os dados reais da sua operação, analise o faturamento, identifique os custos e defina uma meta de lucro compatível com a realidade da empresa.

Também vale revisar a precificação periodicamente. Custos, condições comerciais, canais e comportamento de compra mudam ao longo do tempo. O que fazia sentido há um ano pode não fazer mais sentido hoje.

Faturamento alto não significa lucro alto

Uma loja pode aumentar suas vendas e, mesmo assim, apresentar um resultado inferior ao esperado. Isso acontece quando o crescimento vem acompanhado de descontos excessivos, custos elevados, estoque mal dimensionado ou margens insuficientes para sustentar a operação.

Por outro lado, uma empresa com faturamento menor pode ser mais rentável quando compra bem, controla os custos, trabalha com um mix adequado e desenvolve uma base de clientes recorrentes.

O objetivo não é escolher entre faturamento e margem. É construir um modelo em que o crescimento das vendas também se transforme em resultado. Para isso, acompanhe indicadores como margem bruta, despesas, lucro líquido, giro de estoque, ticket médio e desempenho por canal.

Afinal, qual é a margem de lucro ideal na venda de vinho?

A margem ideal é aquela que permite ao negócio vender de forma competitiva, cobrir seus custos e gerar o lucro desejado de maneira sustentável.

A referência aproximada entre 18% e 25% de rentabilidade líquida para lojas físicas pode servir como um ponto de partida observado nas operações que acompanho, mas nunca substitui a avaliação dos números reais de cada empresa.

O caminho passa por conhecer o custo real de aquisição das mercadorias, acompanhar o CMV, organizar as despesas e comprar estrategicamente. Também envolve construir uma curadoria diferenciada, acompanhar o giro do estoque e entender a rentabilidade de cada canal separadamente.

Muitas vezes, a oportunidade de melhorar o resultado não está simplesmente em vender mais. Está em ajustar a forma como o negócio compra, precifica e comercializa seus produtos.

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